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运动品牌迎来转折期联合NBA明星推出中高端鞋款

发布时间:2021-05-16 01:19:57 阅读: 来源:无机防火堵料厂家

今年以来体育用品迎来了转折期。企业对历史积压库存采取“白菜价”般打折出售的处理方式,同时另一边,对于中高端产品却选择了正价销售。在过去的一周内,这一幕在国内各大体育用品专卖店中上演。

业界人士表示,“白菜价”与“正价”的同台昭示着国内体育用品的转变:对于过去两年内积压下来的库存用最快速度清理完毕,丢掉历史包袱轻装上阵;与此同时,积极主动完善自身差异化的子品牌或系列来区隔市场份额,发力中高端市场。

经过两年多的调整之后,体育用品行业的去库存战略初见成效,这从上个月各大运动品牌的半年报解读中可略知一二:截至6月底,安踏存货从去年末的6.87亿元减少至5.76亿元;而李宁公司虽然在销售收入、利润等关键数据上仍然下滑,但渠道库存平均周转期却从9个多月的峰值降至7个月以下,库存总额降低超过30%。

去库存只是手段,行业的复苏才是目的。为了实现这一最终目的,国内体育运动品牌应在基础性运动产品方面加大研发力度,提升品牌价值,并继续细分运动市场,等待真正的运动市场需求被释放的那天到来。

积极寻求细分类别 寻求突破

事实上,国内不少运动品牌已经奉行向社会大众提供“低价优质”产品的营销哲学,所谓“低价优质”,指的是一产品低价、二产品时尚、三个性化,并通过为消费者提供多样的产品组合来实现。

早在今年5月,361°就在行业内首先推出“集合店”,以361°运动、361°童装与361°尚品牌三大主题区为品牌形象创造出更广阔的展示平台,不仅打造了一个符合消费习惯,并赋予创意、满足特色需求的一站式家庭购物体验场所,也巧妙地通过子品牌区隔,拉开价格区间,进一步推动细分市场。

而特步“XTOP”、贵人鸟“ZERO”纷纷亮相则有异曲同工之处,都是通过提供不同系列或子品牌,进一步加速与传统运动品牌市场份额的区隔,与此同时,还从运动类别上挖掘更大的市场空间,时尚、儿童和户外则是最近两年比较热门的市场类别。

“运动市场可以细分出户外行业,户外行业还可以继续细分为徒步、攀岩、爬雪山、水上垂钓、滑雪等等,我们推出的户外系列可能就会偏向于冬季户外运动市场。”乔丹体育股份有限公司副总经理黄涛表示,无论是连续两届世界大学生冬季运动会,还是成为第十一届冬季运动会合作伙伴及运动装备赞助商,乔丹前期的体育赞助营销便紧扣冬季运动项目展开,随着冬季户外运动项目越来越流行,乔丹将把这些“积累”转换为生意,把户外滑雪装备作为撬开户外市场的切入点。

加大基础性运动产品研发投入

张庆建议,本土运动品牌必须在基础性运动产品方面加大研发力度,持续提升品牌价值,“过去的运动用品其实起到了一个休闲装的启蒙。这些年,国际国内休闲品牌层出不穷,而且更多潮流时尚品牌在不断发展当中,这样,它在功能性不强、差异化不明显的情况下,增速势必就会放缓,存量就会加大,就会出现目前我们看到的局面。”

“不过,巨大的运动市场迟早都会到来,举个例子,ADIDAS在欧洲赞助的足球联赛,场外球迷带动了丰厚的赞助商球衣销售业绩,而在国内,赞助商球衣销量几乎小到忽略不计,国内运动还未真正成为主流方式,专业运动需求消费仍未被全面释放。所以,本土品牌已经是起大早赶晚集,现在更要夯实运动基础性产品开发投入,提升运动专业的功能属性,提升品牌核心竞争力。”

这一观点得到了黄涛的赞同。他表示,2008年远远不是运动行业的巅峰时期,从2008年到2011年体育用品行业的高速增长并不是靠运动本身来支撑,大部分是通过运动休闲来拉动整体市场增长的。随着这两年人们对运动认识的加深,运动和休闲在消费者心中的概念逐渐分化,不同项目所需要的不同运动装备越来越被人们所重视,例如,夜跑要穿有荧光条的跑步装备,打网球要有专门的网球鞋,运动装备市场的潜力由此可见一斑。

“正如跑步风潮带动了跑鞋热卖,我们可以延伸专业跑步装备中的紧身衣、心率测量设备等等周边产品系列拉动整体运动系列的销售。所以,国内运动品牌要做的是打造产品专业功能属性,拉动价格,并通过专业性产品带动周边产品的延伸性消费。”

时值换季,国庆假期又将来临,买那种衣服折扣最大?恐怕非运动装莫属。折扣多少?买一送一!在厦门SM城市广场,国内知名运动品牌李宁刚刚掀起了一场大促销活动,有网友感叹,一直被国人支持的民族品牌竟然以“白菜价”出手,厮杀商场多年的李宁也难逃市场的无情。

不仅仅是李宁,其他运动品牌也都打折进行中,“全场2~5折”、“全场7元起”、“两件50元”等打折标牌纷纷出现在运动品牌专卖店或专柜内。一家国产运动品牌商店的营业员说,“假期将至,厂家们都加大了打折力度,有些牌子还特意把夏装集中在折扣店里销售。”事实摆在眼前,又一轮夏季服装“白菜价”清仓甩货汹涌而至。

消费者的切身体会最能体现这种局面。在晋江上班的小陈不久前开着车去国内某知名运动品牌的工厂店“淘”运动装备,逛了一圈下来,买了8件产品,总共花了500元不到。而如果按照以往的价格,这8件产品没有两千拿不下来。

“现在不清货,过几天天气转冷了就只有以更低的折扣卖。”厦门SM城市广场相关负责人介绍,今年天气回暖较晚,夏装销售期缩短,在库存压力下,许多新品上市就打折,因为拖得越久卖价就越低,而今年促销已不再限于节假日,低折扣去库存成为常态。

这种局面不只在线下实体店出现,“白菜价”如今同样挂到了线上。9月21日晚,本报记者在淘宝网检索“李宁”、“安踏”、“特步”等等,男鞋、女鞋、男装、女装等应有尽有,很多商品的低折扣让网友直咋舌。此外,李宁等本土运动品牌在凡客、京东、天猫等授权了多个网络商家,都有很大的折扣。

前不久,本土某运动品牌借助凡客品牌店这一新生平台拉开了凡客旗舰店的促销季活动———“全场特惠19元起”、“封顶3折”,借助“闪购”去库存。该品牌称,联手凡客去库存第一仗“圆满成功”。

“旧的历史积累包袱还没有完全甩清,新的当季库存已经出现,目前,整个体育用品行业仍维持低价出货的状况。他们通过白菜价甩卖当季库存,目的便是快速回笼资金、疏通渠道,重塑健康有序的产业链,但无法避免的是,不仅李宁从高富帅变成了穷屌丝,本土运动品牌形象也难免相应受损。”关键之道CEO张庆说道。

在业界看来,库存高企、消费低迷成了国内运动品牌2012年的整体之痛。数据显示,2012年,六大运动品牌公司的库存合计高达33.27亿元。以李宁公司为例,截至去年底,库存已达9.19亿元,从去年到今年,展开一系列关店潮、裁员潮。即使自降身价,也要清库存轻装上阵。

然而,去库存一定是一个长期持续的过程,“面对高库存,品牌企业想出低价甩货的招本无可厚非,但是也需要考虑到品牌的知名度和美誉度。”鞋服行业独立评论人马岗表示,体育品牌花巨资做广告宣传,本身就是为了提升品牌的影响力和美誉度,何曾想到,店铺里长年累月的折扣款、特价款的促销活动,以及遍地开花的工厂店应接不暇,足以透支甚至抵消品牌的美誉度和影响力。

“白菜价”大行其道的时候,国内运动品牌旗下不少中高端产品系列却迎来了不凡的销售业绩,这看似矛盾的两个现象却真真切切地出现在国内体育用品市场上。

联合NBA明星 推出中高端鞋款

以韦德之道为例,李宁推出“北京”、“上海”两个特别款,虽然售价过千,还没有现货,只能预订,但很快被抢购一空。之后推出的4个普通配色,成为李宁有史以来售罄率最高的明星签名款,而且大部分韦德之道都是以原价售出,然后被鞋贩们拿到淘宝、eBay上加价售卖。韦德夺冠时穿过的“逐辉”配色,在网上已经被炒到原价的一倍多,仍然有人趋之若鹜。

同样的情况也出现在本土运动品牌匹克身上,因其冠军效应,匹克全系NBA明星篮球鞋成为热销商品,这在国内运动品牌普遍风声鹤唳的今天,实属不大不小的奇迹。“根据各地经销商的数据,每年匹克球员夺冠,都会带动整个匹克产品的销售。在休赛期的匹克球星中国行活动,则成为匹克产品销售量的另一个助推点。”匹克CEO许志华曾在接受相关媒体采访时说。

李宁的韦德之道、匹克的NBA战靴虽然热卖,但毕竟受制于市场规模,量的空间较小,无法对其品牌业绩起到决定性影响。相比之下,高性价比的产品才能成为国内运动品牌稳定业绩表现的重要因素,这从安踏定位“国民球鞋”的KG4篮球鞋便可窥见一斑。

在与NBA球星凯文·加内特正式续约仪式上,安踏体育用品有限公司宣布,全面启动“实力无价”篮球战略。作为“实力无价”战略的重要内容,安踏与加内特共同推出了定位“国民球鞋”的KG4篮球鞋,售价仅仅399元。

而在“实力无价”篮球战略推出以前,安踏篮球鞋的价位在300~500元之间,最贵的是售价699元的KG3。发布“实力无价”篮球战略后,最新的KG4仅售399元。安踏公开表示,未来会推出更多高性价比的产品。

张庆表示,中国内需力随着国家宏观政策的调整,发展方式转变,已经逐步形成了“M”型消费形态,M型社会的消费市场有两个主要特征:面向富人阶层的“奢华”和面向社会中低阶层的“省钱”。富人不惜高价购买高品质的产品和服务,社会中低阶层则尽可能地买到低价但又高品质或时尚的产品。

“所以,M型社会中低阶层内心想要的产品是‘一流的形象,二流的产品,三流的价格’,这无疑对运动品牌企业提出了非常高的要求,毕竟国内运动品牌的价格位置都比较尴尬。那么,从两头中间寻求市场空间,推出高性价比的运动生活方式产品,才是多数运动品牌需要抢占的广袤市场空间,毕竟,几十亿的规模要驱动市场高速发展,就必须要有走量的产品。”张庆表示。

一个消息或许能够让业界的信心回复一些。记者在商场中走访发现,李宁、安踏等国内运动品牌的新款折扣基本在8.8折左右浮动,而这个折扣也基本上恢复到了三年前新品的折扣水平。

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